写作之道(六)

一、我就带着一只HB铅笔,一本A3笔记纸,两本老广告奖作品集,钻进家里的浴室,然后把门锁上。老广告奖作品集是因为我总是由遍读好广告开始以便让脑里充满高品质的文字。那浴室呢?因为我需要独处。

二、有些东西在我写作时闪过那筛子一样的脑里,如果不记下来,就永远消失了。

三、然后我琢磨文字的结构。

四、如果有什么写好文案的秘密,我想,就是把资讯按照正确的顺序组合起来。如果这一点做对了,论述就能顺畅进行,顺着逻辑一个一个要点移动。

五、我写作时尽量言简意赅。

六、我写完时,一遍一遍的朗读,来检查整体文字的韵律和起伏。大声念。用装模作样的美国口音。

七、另一个我学到的方法是读老广告。一遍又一遍的读。

八、我喜欢这广告用那种冷淡无情实事求是的风格把故事写得那么有力的方式。

九、要做Michael Jordan的海报时,Andy和我在一本旧的美国版《风尚》杂志里找到和他有关的文章。

十、我经常把写好的文案搁着直到已经忘记是怎么写的。再读到时,自然会有觉得应该删改之处。

十一、挑战很重要。这也是为什么如果想写出最好的文案,一定要任时计滴答直到听来如同定时炸弹。

十二、我们这时代的信条之一是运动健身可以让你头脑清醒,精力充沛。我却发现运动令我平静,因此蠢笨。文案写作所需的最佳荒谬概念融合一定要在紧张焦虑的状态下才能产生。

十三、发展出分裂人格的能力。像演员一样能够进行角色扮演。想象看见一位读者,为他而写。直到完成。

十四、我想这是为什么我遇见过几乎每一位伟大的广告创意人都是人性的好学生。对他们曾经接触过的各种潮流,人格,和文化类型豆深感兴趣。对“人类的处境”极为着迷。对“看人”永不厌倦。

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