写作之道(五)

一、对我自己最有效的方法则是“隔夜测试”。真是令人惊讶——本来看起来很棒的文案常常在晚上六点和第二天早上九点之间自己变无聊。

二、我很多规则都不理,也会建议年轻人尽可能忽视这些规则。

三、概念的产生绝不是什么规行矩步的过程,而是种沉默、孤独的守望。伟大的想法非常不期然地偶一出现,究竟由何而来却几乎总是秘密。

四、打开笔记纸前,先打开其他五样东西:双耳、双眼,和心。

五、你的原始素材不会在办公室里或是公司附近的pub里,而是在外头街上。去看画展,听音乐会,看电影,看舞台剧。还有更重要的,去看人。

六、到外面去,注意看。

七、写到最好。我一开始想这篇文章该怎么写时,本来想把“用心”这个字写一千遍,然后停笔。因为这就是好文案和一般文案不同的地方。最好的文案不一定总是写作能力最佳的,却一定是标准最高的。

八、我用我祖母作杂菜汤的方法写文案。我把所有能够找到的有趣作料都丢进汤里,然后慢慢地让汤浓缩。刚开始时汤看起来会相当稀薄而且不怎么样,不过只要你继续搅拌,最后应该就会煮出浓稠的好汤。

九、还有,原始资料远比精心雕琢的意见可信。

十、一开始不要不好意思模仿你崇拜的文案。我早期最好的作品读起来总是有一点像Bob Levenson心情不好的时候写出来的。

十一、把最惊人,最有说服力或最引人遐思的事情放在最前头。

十二、我听人说过Bill Bernbach曾经建议一个年轻文案,他的文案应该更像口语对话,像一封给常常见面,而不是很少晤面叔伯的信。

十三、想一想我们熟悉的“预备、瞄准、射击”这个程序。“预备”要一秒钟,“射击”要好几分之一秒,可是最要紧的却是“瞄准”这个部分。

十四、我思考时,不写作。写作时,绝不思考。如果你真的准备好可以动笔,应该就不必再费思量。

十五、我的工作,我们大家的工作,不是描述产品或服务究竟如何。而是使我们撰写的产品或服务能为人类生活带来的进步,舒适,甚至一点点而奇妙正在发生。

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