写作之道(四)

一、你只有一次吸引读者兴趣的机会。告诉他们些他们不知道或没想过的东西。要挑动他们,小心陈词滥调,要言之可信。

二、我是怎么写文案的?几乎总是在最后一分钟才写。每次都是火烧眉毛,甚至是在这许多年之后,而且总是充满焦虑。

三、在家里把我那脏脏的电话拔下来然后工作,似乎是我能找到的最好的方法。我会用我的特别马克杯给自己泡一杯咖啡。这是我创意程序里面很重要的道具,别的杯子都不行。我不在屏幕上写东西,在纸上写。

四、还要传达真正的热情,我认为这很重要。如果你的读者觉得你对这产品一点也不兴奋,很大机会他也会这么觉得。

五、尽量利用交稿日期。我发现高升的恐惧和满溢的灵感间有间接的相关。

六、开始动笔之前,搞清楚结尾要写什么。我觉得,选写一则清晰明白、论证符合逻辑的文案,有点像在两点这件架设一条电话线。第一件要做的事就是决定你的电线杆子设立的路线。然后依序把他们竖立起来。只有这样你才能把线拉起来。换句话说,在你动笔之前就要把基本构架想好。

七、令读者时有所得。在读者这一方,交易的内容就是:只要你让我觉得有趣,我就会继续读下去。

八、不要在蛋糕里放太多蛋。规则是:写得越平,偶尔冒出的花头效果越好。

九、不要太珍惜自己的文字。有没有任何地方你得回头再读一遍?有没有那个笑话你不太知道到底在讲什么?如果有,我就重写。不问理由。

十、把你的文案当做视觉元素。不知是什么原因,版面看起来舒服的文案读起来也会舒服。我常用的一个诀窍是站在完稿前面后退直到看不清文字,然后仔细端详。版面构成是不是平衡?有没有任何一段看起来太长或太重?整个看起来,总言之,是不是引人阅读?

十一、好就是棒的敌人。你已经写完了第十五份草稿了。恭喜。现在把它撕掉重写。只会更好。我告诉过你文案这行很辛苦的。

十二、要和最好的艺术指导一起工作。要每天带他去吃早餐。要有勇气。要打桌球。要在身边围满聪明的业务指导。而且要好好地笑。好了。我想这样就差不多了。

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