写作之道(二)

一、对我而言,文案的工作就是发现的历程。

二、“如果你不喜欢写,没有人会喜欢读”是我不断向自己重复的座右铭之一。这句话之所以有帮助,是因为提醒了我所有的写作,除非是些操作手册那样的东西,都是要在里面放进什么东西,而不是只把资讯写出来。

三、你真的要在适当的情绪下动笔。写文案的—-不同于写书的或写歌词的—-仅有数日数周创作所需的灵感,而且还被期望能够时时创作。

四、非常重要的是要让自己身边充满适当的人,适当的工作伙伴,适当的客户,那些你尊重并且信赖他们对你作品反应的人。意思是你必须不计一切代价找对公司,或是自己开一家。

五、一般来说,感觉越激动,我越以杀手的冷眼看待自己的文字。

六、好故事开始就是因为要继续,不是因为要清清喉咙好来谈正事。

七、我为大众汽车创作那则《心理分析》的广告纯属偶然,是运气好到不能再好的一个偶然。我在《纽约时报》上看到一幅描述修车技工躺在心理分析长椅下的漫画,就在同一天早晨,这个Volkswagen汽车服务的简报到了我桌上。我因此一次就写成了这则汽车广告的文案。我把标题拿给Mark,他又请了Andreas Heumann拍了这张模拟弗洛伊德心理分析室重建的相片。内文文案里大部分的内容,模仿自一则很久以前的美国广告。我很喜欢这些“东拼西凑”的东西在一起的样子。这个经验就像赏赐给我所有浪费在最后只是丢进垃圾桶里的东西上的那些精力的补偿。

八、我写文案的方法:一个字一个字的写;把所有拿得到的资料都放在手里;在星期天的下午或深夜写。

九、我想我们都会经历生涯的转折点。我讲的不是那种一般的里程碑,像找到一份工作,或是第一个广告登出来而且被妈妈看见之类的事,而是你学到宝贵教训从此完全改变处事方式的时刻。

十、每个广告都是一次机会。这广告有可能成为伟大的广告。你现在写下的每一个字都会一辈子跟着你。要找对语调坚持不懈。不要只是把连串的事实写出来,要找到一种态度。还要记得,广告一旦付印你就不能再作任何修改。你一定希望将来再读这则广告时会觉得骄傲。

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