写作之道(六)

一、我就带着一只HB铅笔,一本A3笔记纸,两本老广告奖作品集,钻进家里的浴室,然后把门锁上。老广告奖作品集是因为我总是由遍读好广告开始以便让脑里充满高品质的文字。那浴室呢?因为我需要独处。 二、有些东西在我写作时闪过那筛子一样的脑里,如果不记下来,就永远消失了。 三、然后我琢磨文字的结构。 四、如果有什么写好文案的秘密,我想,就是把资讯按照正确的顺序组合起来。如果这一点做对了,论述就能顺畅进行,顺着逻辑一个一个要点移动。 五、我写作时尽量言简意赅。 六、我写完时,一遍一遍的朗读,来检查整体文字的韵律和起伏。大声念。用装模作样的美国口音。 七、另一个我学到的方法是读老广告。一遍又一遍的读。 八、我喜欢这广告用那种冷淡无情实事求是的风格把故事写得那么有力的方式。 九、要做Michael Jordan的海报时,Andy和我在一本旧的美国版《风尚》杂志里找到和他有关的文章。 十、我经常把写好的文案搁着直到已经忘记是怎么写的。再读到时,自然会有觉得应该删改之处。 十一、挑战很重要。这也是为什么如果想写出最好的文案,一定要任时计滴答直到听来如同定时炸弹。 十二、我们这时代的信条之一是运动健身可以让你头脑清醒,精力充沛。我却发现运动令我平静,因此蠢笨。文案写作所需的最佳荒谬概念融合一定要在紧张焦虑的状态下才能产生。 十三、发展出分裂人格的能力。像演员一样能够进行角色扮演。想象看见一位读者,为他而写。直到完成。 十四、我想这是为什么我遇见过几乎每一位伟大的广告创意人都是人性的好学生。对他们曾经接触过的各种潮流,人格,和文化类型豆深感兴趣。对“人类的处境”极为着迷。对“看人”永不厌倦。

写作之道(五)

一、对我自己最有效的方法则是“隔夜测试”。真是令人惊讶——本来看起来很棒的文案常常在晚上六点和第二天早上九点之间自己变无聊。 二、我很多规则都不理,也会建议年轻人尽可能忽视这些规则。 三、概念的产生绝不是什么规行矩步的过程,而是种沉默、孤独的守望。伟大的想法非常不期然地偶一出现,究竟由何而来却几乎总是秘密。 四、打开笔记纸前,先打开其他五样东西:双耳、双眼,和心。 五、你的原始素材不会在办公室里或是公司附近的pub里,而是在外头街上。去看画展,听音乐会,看电影,看舞台剧。还有更重要的,去看人。 六、到外面去,注意看。 七、写到最好。我一开始想这篇文章该怎么写时,本来想把“用心”这个字写一千遍,然后停笔。因为这就是好文案和一般文案不同的地方。最好的文案不一定总是写作能力最佳的,却一定是标准最高的。 八、我用我祖母作杂菜汤的方法写文案。我把所有能够找到的有趣作料都丢进汤里,然后慢慢地让汤浓缩。刚开始时汤看起来会相当稀薄而且不怎么样,不过只要你继续搅拌,最后应该就会煮出浓稠的好汤。 九、还有,原始资料远比精心雕琢的意见可信。 十、一开始不要不好意思模仿你崇拜的文案。我早期最好的作品读起来总是有一点像Bob Levenson心情不好的时候写出来的。 十一、把最惊人,最有说服力或最引人遐思的事情放在最前头。 十二、我听人说过Bill Bernbach曾经建议一个年轻文案,他的文案应该更像口语对话,像一封给常常见面,而不是很少晤面叔伯的信。 十三、想一想我们熟悉的“预备、瞄准、射击”这个程序。“预备”要一秒钟,“射击”要好几分之一秒,可是最要紧的却是“瞄准”这个部分。 十四、我思考时,不写作。写作时,绝不思考。如果你真的准备好可以动笔,应该就不必再费思量。 十五、我的工作,我们大家的工作,不是描述产品或服务究竟如何。而是使我们撰写的产品或服务能为人类生活带来的进步,舒适,甚至一点点而奇妙正在发生。