写作之道(六)

一、我就带着一只HB铅笔,一本A3笔记纸,两本老广告奖作品集,钻进家里的浴室,然后把门锁上。老广告奖作品集是因为我总是由遍读好广告开始以便让脑里充满高品质的文字。那浴室呢?因为我需要独处。 二、有些东西在我写作时闪过那筛子一样的脑里,如果不记下来,就永远消失了。 三、然后我琢磨文字的结构。 四、如果有什么写好文案的秘密,我想,就是把资讯按照正确的顺序组合起来。如果这一点做对了,论述就能顺畅进行,顺着逻辑一个一个要点移动。 五、我写作时尽量言简意赅。 六、我写完时,一遍一遍的朗读,来检查整体文字的韵律和起伏。大声念。用装模作样的美国口音。 七、另一个我学到的方法是读老广告。一遍又一遍的读。 八、我喜欢这广告用那种冷淡无情实事求是的风格把故事写得那么有力的方式。 九、要做Michael Jordan的海报时,Andy和我在一本旧的美国版《风尚》杂志里找到和他有关的文章。 十、我经常把写好的文案搁着直到已经忘记是怎么写的。再读到时,自然会有觉得应该删改之处。 十一、挑战很重要。这也是为什么如果想写出最好的文案,一定要任时计滴答直到听来如同定时炸弹。 十二、我们这时代的信条之一是运动健身可以让你头脑清醒,精力充沛。我却发现运动令我平静,因此蠢笨。文案写作所需的最佳荒谬概念融合一定要在紧张焦虑的状态下才能产生。 十三、发展出分裂人格的能力。像演员一样能够进行角色扮演。想象看见一位读者,为他而写。直到完成。 十四、我想这是为什么我遇见过几乎每一位伟大的广告创意人都是人性的好学生。对他们曾经接触过的各种潮流,人格,和文化类型豆深感兴趣。对“人类的处境”极为着迷。对“看人”永不厌倦。

写作之道(五)

一、对我自己最有效的方法则是“隔夜测试”。真是令人惊讶——本来看起来很棒的文案常常在晚上六点和第二天早上九点之间自己变无聊。 二、我很多规则都不理,也会建议年轻人尽可能忽视这些规则。 三、概念的产生绝不是什么规行矩步的过程,而是种沉默、孤独的守望。伟大的想法非常不期然地偶一出现,究竟由何而来却几乎总是秘密。 四、打开笔记纸前,先打开其他五样东西:双耳、双眼,和心。 五、你的原始素材不会在办公室里或是公司附近的pub里,而是在外头街上。去看画展,听音乐会,看电影,看舞台剧。还有更重要的,去看人。 六、到外面去,注意看。 七、写到最好。我一开始想这篇文章该怎么写时,本来想把“用心”这个字写一千遍,然后停笔。因为这就是好文案和一般文案不同的地方。最好的文案不一定总是写作能力最佳的,却一定是标准最高的。 八、我用我祖母作杂菜汤的方法写文案。我把所有能够找到的有趣作料都丢进汤里,然后慢慢地让汤浓缩。刚开始时汤看起来会相当稀薄而且不怎么样,不过只要你继续搅拌,最后应该就会煮出浓稠的好汤。 九、还有,原始资料远比精心雕琢的意见可信。 十、一开始不要不好意思模仿你崇拜的文案。我早期最好的作品读起来总是有一点像Bob Levenson心情不好的时候写出来的。 十一、把最惊人,最有说服力或最引人遐思的事情放在最前头。 十二、我听人说过Bill Bernbach曾经建议一个年轻文案,他的文案应该更像口语对话,像一封给常常见面,而不是很少晤面叔伯的信。 十三、想一想我们熟悉的“预备、瞄准、射击”这个程序。“预备”要一秒钟,“射击”要好几分之一秒,可是最要紧的却是“瞄准”这个部分。 十四、我思考时,不写作。写作时,绝不思考。如果你真的准备好可以动笔,应该就不必再费思量。 十五、我的工作,我们大家的工作,不是描述产品或服务究竟如何。而是使我们撰写的产品或服务能为人类生活带来的进步,舒适,甚至一点点而奇妙正在发生。

写作之道(四)

一、你只有一次吸引读者兴趣的机会。告诉他们些他们不知道或没想过的东西。要挑动他们,小心陈词滥调,要言之可信。 二、我是怎么写文案的?几乎总是在最后一分钟才写。每次都是火烧眉毛,甚至是在这许多年之后,而且总是充满焦虑。 三、在家里把我那脏脏的电话拔下来然后工作,似乎是我能找到的最好的方法。我会用我的特别马克杯给自己泡一杯咖啡。这是我创意程序里面很重要的道具,别的杯子都不行。我不在屏幕上写东西,在纸上写。 四、还要传达真正的热情,我认为这很重要。如果你的读者觉得你对这产品一点也不兴奋,很大机会他也会这么觉得。 五、尽量利用交稿日期。我发现高升的恐惧和满溢的灵感间有间接的相关。 六、开始动笔之前,搞清楚结尾要写什么。我觉得,选写一则清晰明白、论证符合逻辑的文案,有点像在两点这件架设一条电话线。第一件要做的事就是决定你的电线杆子设立的路线。然后依序把他们竖立起来。只有这样你才能把线拉起来。换句话说,在你动笔之前就要把基本构架想好。 七、令读者时有所得。在读者这一方,交易的内容就是:只要你让我觉得有趣,我就会继续读下去。 八、不要在蛋糕里放太多蛋。规则是:写得越平,偶尔冒出的花头效果越好。 九、不要太珍惜自己的文字。有没有任何地方你得回头再读一遍?有没有那个笑话你不太知道到底在讲什么?如果有,我就重写。不问理由。 十、把你的文案当做视觉元素。不知是什么原因,版面看起来舒服的文案读起来也会舒服。我常用的一个诀窍是站在完稿前面后退直到看不清文字,然后仔细端详。版面构成是不是平衡?有没有任何一段看起来太长或太重?整个看起来,总言之,是不是引人阅读? 十一、好就是棒的敌人。你已经写完了第十五份草稿了。恭喜。现在把它撕掉重写。只会更好。我告诉过你文案这行很辛苦的。 十二、要和最好的艺术指导一起工作。要每天带他去吃早餐。要有勇气。要打桌球。要在身边围满聪明的业务指导。而且要好好地笑。好了。我想这样就差不多了。

写作之道(三)

一、当我写出流转、优美、动人的长句(便如此句)时,我知我已有倾“吐”自我垃圾之危。此乃清晰思考之大敌。 二、相信,深深相信,你所写作的每一个字都有人会读,你就能写得好。绝不说教。可记得学校课题上有多无聊? 三、标题如果需要副标题通常就还需要再加工。 四、如果你发现自己已经发展出一套创意哲学,你的成长也已完结。徐缓停滞已然就位。 五、写作多用短句与简单言语,少用形容词。如此文章较易阅读,也较有趣可信。 六、写作时用力倾听。听见诉求对象说“对!对!这就是我想要听到的。说下去!再说下去!”了吗? 七、所有作者都需要位编辑,如果你找着了,珍惜你俩的关系。 八、所以我努力专研得奖的文案,直到觉得自己已经摸透所有诀窍。 九、然后我会从头再检查一次有没有忍不住写出来的小聪明句子一时漏网,还是有没有哪些陈词滥调能够改写。 十、我还研读写给高中生看的《如何写得明白》的书。 十一、草图钉在我前面的墙上(我写文案时总是把草图放在前面,帮助我开始动笔)。 十二、如果你的广告没法用四个以下的元素作出来,可能你的基本概念不够强,或是你没有把它充分表达出来。 十三、文案写作可能是唯一让你由自己的性格缺陷—-通常包括但不限于:骄傲自大、愤怒恐惧、好吃懒做、贪婪好妒等等—-舒适营生却不犯法的活动。视各种情况,这些性格缺陷通通用得上。所以确定你对所有这些性格缺陷的各种面向都够了解。 十四、文案开头第一句可能比标题重要得多。一个FCB的创意总监曾经告诉我,只有百分之四的读者会不管文案写得多烂都读超过百分之七十以上。你的任务就是要击败这个比例。 十五、如果所有的东西试过都不成,写越短越好的句子,所以即使智商只有红毛猩猩那么高的人也能读。好吗?了解了?太好了。