写作之道(二)

一、对我而言,文案的工作就是发现的历程。 二、“如果你不喜欢写,没有人会喜欢读”是我不断向自己重复的座右铭之一。这句话之所以有帮助,是因为提醒了我所有的写作,除非是些操作手册那样的东西,都是要在里面放进什么东西,而不是只把资讯写出来。 三、你真的要在适当的情绪下动笔。写文案的—-不同于写书的或写歌词的—-仅有数日数周创作所需的灵感,而且还被期望能够时时创作。 四、非常重要的是要让自己身边充满适当的人,适当的工作伙伴,适当的客户,那些你尊重并且信赖他们对你作品反应的人。意思是你必须不计一切代价找对公司,或是自己开一家。 五、一般来说,感觉越激动,我越以杀手的冷眼看待自己的文字。 六、好故事开始就是因为要继续,不是因为要清清喉咙好来谈正事。 七、我为大众汽车创作那则《心理分析》的广告纯属偶然,是运气好到不能再好的一个偶然。我在《纽约时报》上看到一幅描述修车技工躺在心理分析长椅下的漫画,就在同一天早晨,这个Volkswagen汽车服务的简报到了我桌上。我因此一次就写成了这则汽车广告的文案。我把标题拿给Mark,他又请了Andreas Heumann拍了这张模拟弗洛伊德心理分析室重建的相片。内文文案里大部分的内容,模仿自一则很久以前的美国广告。我很喜欢这些“东拼西凑”的东西在一起的样子。这个经验就像赏赐给我所有浪费在最后只是丢进垃圾桶里的东西上的那些精力的补偿。 八、我写文案的方法:一个字一个字的写;把所有拿得到的资料都放在手里;在星期天的下午或深夜写。 九、我想我们都会经历生涯的转折点。我讲的不是那种一般的里程碑,像找到一份工作,或是第一个广告登出来而且被妈妈看见之类的事,而是你学到宝贵教训从此完全改变处事方式的时刻。 十、每个广告都是一次机会。这广告有可能成为伟大的广告。你现在写下的每一个字都会一辈子跟着你。要找对语调坚持不懈。不要只是把连串的事实写出来,要找到一种态度。还要记得,广告一旦付印你就不能再作任何修改。你一定希望将来再读这则广告时会觉得骄傲。

写作之道(一)

最近几个月一直在准备考试,以致博客瘫痪了好长一段时间。真是一会不写就会手生,我几月不写,思维都生锈了。我后来了解到一个词,writer’s block,即写作阻塞,这回给我碰到了。最近一个月,为了破除阻塞,想了很多办法,但总觉得“差一口气顶不上来”,有时开了头,但又觉得选题乏味,自己写得都觉得空洞。最后在知乎上读到一则建议:可尝试让自己从“靠灵感写”转换到“靠技术写”来解决,或者,没有新鲜的观点可写时,就去试着找一个新鲜的文体。新鲜的文体也找不到,就试着找一个新鲜的叙述视角。 如之前的博客所述,我曾经好长一段时间纠结是否转行做广告文案,也因此存了一些书。正好趁着最近需要整理一下以往的科研思维,这两天找出了一本台湾出版的《广告书写之32秘境》,重新又复习一遍。这本书收录了全球32位顶尖广告文案的写作之道,道尽创作真谛,其中又会穿插些个人经历的顿悟,醍醐灌顶。广告文案和论文写作其实异曲同工,两者都强调选题和切入点的重要,也需要一点灵感,以及简洁清晰的表达思路。其实我认为,这本书的精华适用于任何与创作(我说的是包括一切!)有关或者喜欢从事开发性工作的读者。 下文1-9点即为我选取摘录的第一部分内容,既可以作为经验,也是很好的建议,值得品味。例如,下文第一点,其实作者的潜台词是,相比黑色,蓝色水性笔更有利于活跃思维和激发创造力。另,不妨减少数码化(避免分散注意力),仅借助单调的环境氛围进行创作。先深研,再动笔,说的是选题前应广泛深入阅读相关文献。此外,还应注意章法和审美,包括文字节奏感和段落版面分配。用词简练,但分句间应有逻辑层次。即使是再富有经验的人物,同样会遭遇选题瓶颈,即选不出让自己信服的题目和切入点。我也很赞同下文对集中精神如何选取场所的建议,找一个热闹但具有独立空间的地方(可设想咖啡厅、星巴克等),进行创作。这可以用婴儿注意力理论来解释,即怎样让哭闹不止的婴儿睡着?对他说话,把电视声调大,让电风扇吹得嗖嗖响—–婴儿无法把注意力放在超过三项事情上,超过他注意力负荷了,只能崩溃去睡觉。换句话说,需要注意的点太多,最后反而不会注意外界,正适合专心创作。 Witer’s block就是这么回事,我的经验是,要想增加输出,就得增加输入。就这样,这篇博客算写完了。接下来的几篇博客,会陆续选登一些该书的精华。我总在反复问自己,如果不当医生了,我会做什么?这几年我的目标清晰些了,其实很难用“如果我不当医生,我会做什么来回答”,在慢慢开始有些经历之后,我觉得做自己喜欢最重要,因为单纯做“大夫”,需要长袖善舞嘛,而这方面我总是不够擅长。所以即使继续当医生,也希望自己更像是临床科学家;如果不当医生了,应该尽量选择往创作性的工作上靠吧。子非鱼,焉知鱼之痛呢。创作性工作常常需要独处,即面对自己,有时候需预设对面的自己扮演读者、观众、评委,并从这些扮演的角色中重新审视自己,因而这份体验其实往往也是发现自己的历程。如是,太多的这些自我问题,如果读者会体会的话,其实这本书上都回答了。不多说了。开始。 一、我用细字笔写字——蓝色墨水,从不用黑色。我一般用A3大小的绘图纸,可有时也换用A4的。绝对都是些低科技的东西。 二、先深研,再动笔。我很少计划文案的形状。到了开始写的时候,论述的结构基本上会在脑子里形成。我花很多时间寻找事实,而且除非已有太多东西要说,绝不开始写。如果总被不停的打断去找资料,我不认为你能写出流利的文案。 三、朗诵出声有助于我检查文句的韵律,以及整篇文案的流畅。 四、我下笔很快,或者说我对遣词用字没兴趣。总的来说,我喜欢用字明白、简单、寻常。 五、当你没有主意时,不妨尝试一下写作程序上的改变。我年纪轻时,用比较粗的Pentel笔和比较大的纸面,大咧咧的一路涂抹到点子成熟,我可以在同一页里写六、七个想法。 六、我由1960年开始写文案,到现在我对这个工作已经很习惯了。当知道自己疲倦或挫折时,我不会惊慌失措,最好就是走开一会儿,做点别的事。为了找到对的想法,我有时会重写一个标题五、六十次;如果我觉得哪里还有个好广告,就豪不放松直到把它给找出来。 七、广告公司里的环境很少能让我集中精神,所以我也在家工作,在夜里工作,或是订个旅馆房间在里面工作(举例来说,这篇文章,是在厨房桌子上写的)。 八、把自己放在作品里。用你的生活去体会你的文案。如果有什么感动了你,有很大机会,也会感动别人。 九、别让人烦。